Приветствие


Проект WebToolGallery представляет собой галерею доступных инструментов для любого человека, который ведет свои блог в сети Интернет. Мы предоставляем, как интересные обзоры шаблонов для Blogger.com и Вордпресс, как и практические советы для любителей Интернет творчества.

четверг, 2 мая 2013 г.

Использование программы лояльности в современном маркетинге

Современный этап развития рыночных отношений характеризуется жесткостью конкурентной борьбы, изменчивостью макроэкономических показателей, нарастанием дифференциации потребностей и изменением позиции потребителей, а также рядом других факторов, что привело к существенному повышению значения маркетинга отношений.

Значение маркетинга отношений, как методологии формирования лояльного отношения потребителей нельзя переоценить. Ведь, как показали исследования, довольный покупатель распространит свой положительный опыт среди 5-8 потенциальных потребителей, тогда как недовольный покупатель расскажет о своем негативном опыте 9-10 лицам, при этом 13% недовольных потребителей рассказывать об этом более 20 свои знакомым, следовательно, потери в этом случае будут намного больше, чем от одной неосуществленной трансакции.

Но в большинстве работ по маркетингу отношений его элементы рассматриваются изолированно, бессистемно. При этом, практически не отражено управления маркетингом отношений на основе стратегического подхода, маркетинг отношений как элемент, который интегрируется в систему управления предприятием системно, комплексно не исследовалось.

Термин "маркетинг взаимоотношений" ввел в 1983 Леопард Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода в маркетинге, ориентированного на более долгосрочные отношения с потребителями.

Сильная торговая марка является необходимой составляющей маркетинга отношений, поскольку именно она позволяет создать лояльного потребителя, с которым можно сотрудничать в течение длительного времени.

Лояльность по отношению к торговой марке - это когда товар привлекательный потребителям степени достаточной для осуществления повторной покупки.

Относительно природы существования лояльности потребителей существует ее классификация на: транзакционную лояльность, перцепционную и смешанную.

Так, понятие транзакционная лояльность (transactional loyalty) базируется на анализе количественных рыночных показателей, в частности количества покупок. Такой подход предполагает исследование сущности поведения потребителей и факторов, которые на нее влияют.

Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) определяется по совокупности факторов, которые формируют мировоззрение потребителей. Эти показатели включают в себя диагностическую и прогнозную информацию.

Наиболее целесообразным в практической деятельности по разработке программы лояльности руководствоваться понятием комплексной (смешанной) лояльности (complex loyalty), которая рассматривается как комбинация двух выше указанных подходов к определению лояльности потребителей (потребителю удобно покупать бренд и он эмоционально чувствовать предпочтения и удовлетворенность).

В последнее время многие компании в Украине и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии взялись заниматься внедрением программ лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Программы лояльности призваны установить эмоциональную связь между клиентом и компанией в долгосрочной перспективе для обеспечения положительного финансового потока, буду формировать основу прибыли компании.

На современном этапе развития, особенно на рынке услуг, программы лояльности уже приобрели трансформации и находятся на переходном этапе, приближаясь к стадии зрелости.

Программа лояльности, разработанная на высоком уровне, может в значительной степени влиять на расположение клиента.

Программы лояльности, действующими на предприятии, должны подчиняться общефирменным целям, стратегии предприятия в направлении сотрудничества с клиентами, должны быть полноправным элементом маркетинговой стратегии предприятия. Программы такого рода могут служить исключительно для удержания текущих клиентов, усиливая длительные отношения с ними или для привлечения новых клиентов. Некоторые из программ комбинируют в себе вышеперечисленные цели.

Целесообразно осознать актуальность применения программ лояльности и предусмотреть возможные положительные последствия:

- поддержание минимального уровня закупок;

- увеличение закупочного уровня;

- увеличение стоимости потребительской корзины;

- привлечение новых клиентов благодаря предоставлению консультаций.

Итак, программа лояльности - это стратегия взаимоотношений между предприятием и потребителями, которая осуществляется с целью согласования их интересов в процессе ее разработки и реализации. Таким образом, программа лояльности рассматриваются как инструмент формирования долгосрочных отношений предприятия и потребителя. Программа лояльности олицетворяет собой непрерывный процесс взаимодействия между производителем и потребителями.

В зависимости от используемого инструментария все программы лояльности бренда делятся на две группы: ценовые и, соответственно, неценовые.

К ценовым программам, как правило, относят дисконтные и бонусные карты, направленные на осуществление покупателем повторных покупок, а следовательно, и на повышение объема продаж за счет выгодного предложения. Несомненным преимуществом ценовых методов является то, что их можно легко и быстро организовать в простой и доступной форме. К слабым сторонам программ лояльности, построенных исключительно на ценовом инструментарии, следует отнести кратковременный характер этого эффекта.

Лояльность бренду со стороны покупателей может храниться только на период "акции". Кроме того, скидки, которые часто проводятся, ассоциируются у потребителей с ухудшением качества марочного товара и преувеличенной цене.

Целью неценовых программ формирования лояльности бренда выступает установление прочных дружественных отношений с потребителем в долгосрочном плане путем предложения ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от общения с брендом.

Информация об авторе не найдена.

Комментариев нет:

Отправить комментарий